La estrategia detrás de la marca de Juan Valdez
Juan Valdez, su mula Conchita y el paisaje montañoso son la imagen del café colombiano en el mundo. Estos tres íconos han impulsado la imagen del café colombiano y a lo largo de 50 años de existencia, han sufrido una serie de transformaciones que han ayudado a que hoy se reconozca el café colombiano como el más rico del mundo. Desde el principio
La estrategia de diferenciación del café colombiano en el mundo se inició en los años 30, cuando todavía el alcance de los medios de comunicación de televisión, radio y prensa, eran mínimos en el país hacia el exterior. 'en los primeros años se destinó un rubro para promoción y publicidad del café, pero los alcances eran pocos, ya que para ir a vender el producto al mercado norteamericano, primero se necesitaba un viaje de tres meses en barco y eso costaba mucho dinero', dice el director de propiedad intelectual. Solo hasta los años 50, el reconocimiento de que Colombia era productora de café llegó al 47%, pero se aclara reconocimiento solo como productor, pues la calidad y la marca todavía estaban en un proceso de aceptación mundial.
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Durante el año 2010 continuaron los ajustes al modelo de negocio, y se alineó la operación al plan estratégico de la compañía cuyo objetivo principal se enfocó en expandir los canales comerciales de forma sostenida y rentable, sin descuidar la calidad en el servicio y su compromiso social. Como parte de esta iniciativa, se depuraron activos improductivos y se reestructuró la totalidad de la deuda financiera de la compañía. Asimismo, fueron lanzados 2 nuevos modelos de experiencia: el primero; fue el nuevo modelo de tienda en donde se innovó en los 3 frentes PAS (producto, ambiente y servicio) a través de nuevo mobiliario, murales, talleres de café, pantallas digitales, cafés personalizados; reflejando mayor calidez, exclusividad y ambientación. El segundo, fue el modelo tipo kiosco que comenzó a operar éste año, y será el formato con el cual iniciará el proyecto de franquicias en Colombia. Procafecol presentó una evolución positiva que permite visualizar de manera clara el buen desempeño de la compañía durante 2010.
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También realizaron promoción de las características únicas del origen del producto. Crearon el Personaje representativo de la marca Juan Valdez Café, que simbolizara los elementos positivos de la caficultura, de la mano de estrategias publicitarias, dirigidas al consumidor con el propósito de transmitir confianza, la transparencia de una institución responsable y sobre todo la calidad del producto. También buscaban educar al consumidor, especialmente al americano, mostrándoles que el trabajo duro y la paciencia pueden hacer grandes cosas. Desarrollaron incentivos y especies, afirmando una vez más que cuando el consumidor sabe de dónde viene su producto y le gusta, más lo pide. 2. Estrategia de Afirmación: Juan Valdez, dentro de esta estrategia se propuso homogenizar, subir de calidad los precios de los diferentes productos derivados del Café. De igual forma, inició procesos para generar relaciones públicas, que en poco tiempo se convertirían en el medio más efectivo para dar a conocer sus productos, tales como las asociaciones con restaurantes, hoteles, centros comerciales, parques entre otros.
Reconocimiento
El reconocimiento del logotipo varía de país a país, aunque ha alcanzado sus niveles más altos en Norteamérica y España, los mercados publicitarios de Café de Colombia más activos en los últimos años. En los Estados Unidos, la asociación del logotipo asciende al 83%, es decir que el 83% de la gente encuestada asocia el logotipo con el café al verlo sin ningún texto descriptivo debajo del mismo. La identificación correcta del logotipo en los Estados Unidos es actualmente 53%, es decir que el 53% de las personas consultadas fueron capaces de identificar correctamente el logotipo como el de Café de Colombia. Ambas cifras son resultado de un estudio realizado en 1995.
Los resultados obtenidos son
540. 000 Familias Caficultoras
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